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消费者透过设计的材料、肌理、造型、色彩、图形文字等表现形式，由此产生相关的视觉判断与心理反映而获取信息。这里包含了消费者的心理需求、审美观和价值观等诸多因素，设计者如果传达不准确，没有在产品包装与广告设计这一有限时空中融入这些因素，没有将品牌鲜明的气质和个性表达出来，就会使消费者感到信息概念混乱，形象模糊。因为消费者是“忙碌的”、“健忘的”，他们的视点是“多变的”、“迅速的”，你的设计作品很可能在消费者视线的“扫描”中迅速消失，这是由于人的视觉选择性所造成的。

视觉是一种主动性很强的感觉形式，积极的选择是视觉的一种基本特性。视觉与照相不同，它的活动不是一种象照相那样消极的接受活动，而是一种积极的探索。视觉是高度选择性的，它不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物进行选择。照相机可忠实地记录下事物的一切细节，而视觉却不是这样。既然我们人类具备这一生理现象，那么我们在视觉传达设计中，怎样将设计要素进行组合、简约、成为一种积极的、有吸引力的选择对象。

一、色彩因素

鲁道夫.阿恩海姆在《视觉思维》一书中提到：“视网膜向大脑‘报告’色彩时，不会把无数种色调中的每一种都用一个特殊的信息录制下来，而是仅录制少数几种可以由之推衍出其它色彩的基本的色彩域限”。据此理论，我们在大量的设计实践中也已验证，在设计中的色彩运用时，根据商品性质、受众目标及竞争对手等因素需谨慎行事，不可主观设定色彩，根据所传达的信息进行过滤、提炼。设计中的选择性在色彩上表现出以下特征：

１、高明度、高纯度的色彩反应

设计家康定斯基说：“当然，每一种色彩都可以是冷的，也可以是暖的，但任何色彩中也找不到在红色中所见到的那种强烈的热力”。这一观点是确有科学依据的，从色彩物理学和心理学角度定论，强烈的照射、高浓度和磁波波长很长的色彩都能使人产生兴奋，例如一种明亮的和比较纯粹的红色就比一种暗淡的和灰度较大的蓝色活跃得多。康德在色彩研究中提到“那种能使得轮廓线放射出光彩的色彩起的是刺激作用，它们可以使物体增添引人的色泽”。例如摆放在众多的饮料货架中，人们会迅速地从中识别出大红色调的可口可乐，并会很快地存入记忆中。同样当我们看到中黄色的胶卷盒包装，便可快速辨认出是美国柯达胶卷，即使到了一个陌生国家看到此商品，也无需去查阅包装上行销当地的文字，它那（色域中）纯度与明度的色彩足以成为选择的信息点。

２、色彩对比

色彩对比指两个以上的色彩。色彩千差万别丰富多彩，因此对比种类繁多，有色彩的冷暖对比、纯度对比、明度对比、色彩差别对比等等。在视觉设计中运用色彩关系进行对比，使设计作品在不同的色彩对比表现中产生强烈视觉冲击力，从而传递出各自不同的特殊信息。例如日本设计家田中一光创作的四幅民俗节和戏剧招贴设计作品，运用纯度较高色彩对比的色彩表现，应用在几何形态，以简洁的形式高度概括，典型、生动地塑造出富有日本民族特色的人物形象，不仅个性独特，而且增强视觉的冲击力，并能迅速地传递信息。有一则姿生堂美容院招贴作品，运用有色彩和无色彩对比衬托的表现手法，对形象的精彩处进行局部刻画，由笔刷“刷”出的有色彩形象与黑白形象对比，将观者的视线“抓准”，成为视觉选择的信息，从而突出了美容院的职能，使人过目不忘。

３、色彩心理与个性表现

我们每个人都有对色彩的偏好，并且会因不同的国家、民族、风俗习惯、宗教信仰以及个人气质、性格等因素，对色彩的喜好与选择有所不同。在视觉设计中，设计者会常常利用人的色彩心理去完成他的作品。在设计之前，不仅要掌握色彩作用于人的普遍心理反应，更重要的是针对产品的销售对象的心理而设定色彩，这样设计作品是富有鲜明个性的，往往也消费者的需要。例如有一系列姿生堂化妆品招贴广告，画面均采用灰与淡紫色调为基调作为女性消费商品广告，其受众应以女性居多，但此广告的色彩以一种诱人的神秘色调所渲染，却引来了众多男性受众，迎合了青年男女的心理需求，使这一品牌增添了神秘性与浪漫色彩，成为青年人选择的理想品牌。

二、形态因素

格式塔心理学认为：任何形都是知觉进行了积极组织或建构的结果，是一种具有高度组织水平的知觉整体，它从背景中清晰地分离出来，而且自身有着完全独立于其构成成分的独特的性质。格式塔心理学对形的研究结果确认了我们每个人对“形”都具有一种与生俱来的组织能力，然而不同的“形”由于它的大小、方向、位置等发生变化，就会有不同的组织水平并伴随着不同感受，这种感受是大脑皮层对外界刺激进行积极组织的结果。因此“形”是人经验中的一种组织，一种结构，而且与视知觉活动密不可分。

在许多的设计作品中，我们通常会发现这些作者与其他设计作品相比显得很突出，事实上这些作品正是基于打破一般人经验中的一种组织结构和视知觉而完成的，因为它不是在那些被组织得规则的（对称、统一、和谐）“形”，而是有自身的特有的倾向和规律，它们看起来不再是完美的标准形，通过视觉使刺激物（作品）在大脑皮层产生强烈的兴奋点。例如有一内衣系列包装设计，这是一组在包装结构上大胆创新的设计，运用叠错的结构形成字母“A”形（该公司名称的首字母），使包装具有空间感和层次性，黑反白、白反黑的单纯色彩，配以简洁醒目的字体，突出了新颖别致的包装结构形式，具有高度的选择性，鲜明地塑造了产品个性和品牌形象，给人留下深刻印象。又如一系列男士化妆品，为追求一种全新的形象，设计者将平面设计要素融入当代青年文化观念之中，拼贴式图形将标志和字母形态与红、黄、绿色巧妙地结合，富有跳跃感。尤为突出的是色彩鲜艳的三角造型从瓶盖延伸出来，打破了以往圆形瓶盖的造型。此创意充分反映了青年人与传统决裂的新思潮。